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品牌娛樂“色誘”推廣
作者：朱玉童 日期：2008-2-21 字體：[大] [中] [小]
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有人說，所有的品牌推廣都是一場秀，這場秀可以給你帶來豐厚的利潤，也可以讓你一夜之間紅遍大江南北，但是也有人說娛樂營銷是刀尖上的商業秀，娛樂營銷有一定的風險，不確定因素特別高，因而參與其中的企業風險也特別高。在這場既難以取舍娛樂商業秀載體上，如何讓品牌活的不一樣呢，先從品牌娛樂的形式講起。
一般來說品牌娛樂就以當前某一事件，引發一個話題引起多數人的關注，去實施營銷活動的營銷方式，并使這一主題得到升華與延續，在這里他強調的是娛樂話題。從眾多的品牌娛樂營銷事件來看，品牌娛樂營銷有以下幾種形式：
第一種形式：以產品主題為主的娛樂營銷，以產品為主題的娛樂營銷表現在對單一產品娛樂主題的挖掘，比如聯想手機唱響新生活，在新發布的音樂手機新品中，推出“國產第一臺400萬像素CCD拍照手機”的多媒體手機V920，將音樂通過手機載體與消費者的娛樂方式結合，風靡暑期市場；
第二種形式：以品牌為主的娛樂營銷，湖南衛視與蒙牛聯合打造的“超級女聲”為湖南衛視的“快樂中國”奠定品牌資產，蒙牛借助超女吹響品牌的號角，成為年度品牌價值成長最快的企業之一；
第三種形式：以文化為主題的娛樂營銷三種類型，迪斯尼，奧斯卡已經成為美國娛樂文化的代表。
話題是引爆點，媒體傳播使話題更具有娛樂性與轟動效應。品牌娛樂事件在有了主題后，媒體就有了傳播的內容，任何一次成功的娛樂營銷，除了要在現場吸引足夠人氣之外，能否得到強勢媒體的支持與傳播將決定營銷的成功與否。胡戈用“一個饅頭引發的血案”與陳凱歌演了一場娛樂PK秀，各大門戶網站，BBS，一方起訴，一方回應，從而占據輿論傳播的至高點，再通過網絡媒體的“病毒營銷”效應，將信息傳播到整個網絡媒體與平面媒體上面，從而進一步提升自己的知名度。從表面上看似乎是一場維權的榮譽戰，實質上是一場不折不扣的商業秀，至于誰勝誰負，那已經不重要了！
相比于傳統電視廣告、報紙雜志廣告、廣播等其他以概念的形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂化的廣告更讓消費者容易接受，現在所強調品牌的娛樂營銷，是品牌營銷手段的一種，即把產品融入到節目贊助、手機短信、終端小活動、現場互動小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。在廣告與內容的界限愈來愈模糊、媒介費用持續上升的時代，想要有效地達成高效傳播目的，必須找到更多讓消費者參與互動創意傳播形式。
品牌娛樂化營銷其實是為品牌注入某種娛樂特性，讓消費者在瞬間記住品牌，并對之產生好感，其實有很多品牌已經做到了這一點，例如萬科的王石，SOHO的潘石屹，他們既作為企業的領導人，又可以說是企業的代言人，他們給人的感覺就是他們活得不一樣，給人某種生活態度，某種生活主張，使消費者對品牌產生好奇與向往，從另外一個角度來看，他們不按常理出牌，看似與品牌與關，其實他們是在利用娛樂化的手段對消費者進行傳播，告訴你要珍視什么，建筑什么生活。他用了一些全新的手段讓品牌自己誕生魅力，這便突破了傳統品牌推廣的桎梏。
品牌娛樂化讓消費者參與其中
采納公司曾經策劃的“怪念頭”餅干品牌推廣，利用消費者的偏好，讓他們體驗品牌帶來的樂趣。根據前期的市場調查發現，16——24歲的消費者喜歡交友，只要他們買了三和的怪念頭餅干就可以得到交友卡，消費者還可以根據卡片上的號碼進行抽獎，交友網站的建立，在短短的幾天內就吸引了近1萬多名會員參與交友，并紛紛在網站上表達了藏在自己心底的“怪念頭”，同時餅干的銷量也增長了20%。
像這樣充滿互動性、可以抒發自己思想的平臺，不僅要能夠吸引目標群體，同時也使得品牌與消費者之間的交流成為可能，像這種簡單的傳播形式，正是傳統傳播手段無法達成的影響力。在娛樂營銷的過程中，能夠吸引消費者的創意不該拘泥于某一種形式或媒介，而是要根據消費者的個性特征，區域特色，消費習慣等領域來考慮，以引人入勝的內容使企業的的產品與眾不同，這也是創意活動中最精彩、最具挑戰性的部分。
快樂因子讓消費者活的更精彩
在對廣告審美疲勞，產品戰，終端戰，廣告戰打得熱火朝天的情況下，要想讓你的品牌迅速蔓延到目標消費者，必須要找到消費者感興趣的話題，并且以幽默的形式表達，這樣才能打開市場。
2005年4月大運摩托把招商的難題交給了采納，當時正是娛樂營銷興起的時候，采納想到是否可以嘗試用娛樂的方式讓經銷商輕松的接受大運這個品牌呢？又如何讓產品這種枯燥的“石頭”變成食之有味的“鹽”呢？電影大片是消費者關注的話題，也是消費者平時娛樂的方式，而電影短片的剪輯惡搞，讓專家們找到取悅經銷商的“快樂因子”，剛好《指環王》魔界傳奇三部曲的熱映讓我們聯想到摩托車市場激烈的競爭也象一場戰爭。因此抓住魔界激烈對抗的宏大場面，展開創意，剪輯出摩托車市場突破的10分鐘短片，配上具有區域特色的對白，采用會議推廣手段，為大運新車上市進行招商宣傳。結果引起經銷商的熱烈反響，現場博得16次掌聲，簽約額達到3.2億元，成為摩托車招商史上的一大盛舉。
由此看來，不斷涌現的新的傳播形式，已經帶來了前所未有的驚喜與成功，企業在尋找娛樂的方式，消費者也在尋找娛樂的方式。關鍵是企業要找對消費者的胃口，尋找能夠引起消費者快樂的因子，這樣才能輕而易舉地征服目標消費者，為品牌策略的成功增加致勝的砝碼。
品牌娛樂化演好娛樂大戲主角
在品牌傳播活動中，有不少企業策劃了非常好的活動，但是卻沒有收到很好的效果，為什么呢？企業在考慮活動環節的同時，應該考慮活動的娛樂性，增加吸引消費者眼球的劇情，如果活動中是以劇情取勝的話，那就要加強終端場景的布置，如果活動中是以人物取勝的話，那么就要加強大戲主角的吸引力，增加與消費者的現場互動，讓消費者感覺到這是一場娛樂，而不是一場作秀，一場枯燥的表演活動。
青島啤酒狂歡節·華南行的“我要青島啤酒”活動中，“啤酒大使”、“啤酒美眉”小丑角色的扮演，為狂歡節這場大戲贏得了消費者的歡心。采納青島啤酒項目組全體成員啟動了“小丑”式營銷計劃——項目組的顧問的扮演成啤酒大使，形同一個小丑，頑皮淘氣、滑稽可愛；項目組的兩個策劃人員扮演成漂亮的啤酒MM，突然造訪當地的一個大酒樓，開展了一系列現場趣味活動，其中有擊鼓傳花，尋找幸運星，“我要青島啤酒”語言賽（廣東話、東北話、英語等），“我要青島啤酒”高分貝爭霸賽、繞口令、“青島啤酒王中王”競飲比賽、快樂有獎問答等互動性較強的活動。啤酒作為一種情緒化的飲料，在娛樂手段的刺激下，取得了很好的效果，當晚到訪的酒樓全場轟動，這種轟動效應真的出人意料，這個酒店當晚啤酒消費翻了四倍。
在媒體、網絡十分發達的時代，要想將品牌價值傳達給消費者不是一件很難的事情，但是要使消費者主動去關注品牌，去消費產品，還需要企業有不一樣的手段，一切生活皆娛樂，在這個娛樂盛行的時代，品牌推廣抓住娛樂你就基本上抓住了消費者。未來的品牌推廣，將是娛樂化推廣的主戰場，企業的品牌推廣用娛樂手段“引誘”消費者，成為消費者生活的一部分，讓消費者活的不一樣，讓品牌活的不一樣！
作者：朱玉童，電子郵件：caina1968@163.com